Vývoj českého e-commerce pohledem marketéra a výrobce
V následujícím článku zkusím shrnout, jak vnímáme aktuální situaci v e-commerce v rámci firem v nichž figuruji. V TRITON IT spravujeme řadu kampaní. V MISURA vyrábíme a prodáváme spotřební elektroniku. Své komentáře doplním grafy z nástroje WebMedea, který v rámci WebMedea services vyvíjíme a provozujeme.
Tlak na nižší ceny?
Nejen příchod Allegra na český trh už od léta míchá kartami v e-commerce. A vidět to můžeme krásně na aktuálně probíhající vánoční sezóně. Zatímco pro levnější potraviny a drogerii lidé jezdí už řadu měsíců do Polska, tak zbylé spotřební zboží nám často za bezkonkurenční ceny polské Allegro a jím zakvizicovaní Mall a CZC servírují přímo do našich internetových prohlížečů.
Například v části segmentu spotřební elektroniky a nářadí tak navzdory inflaci pokračuje dlouhodobý pozvolný pokles cen. Není to nic neobvyklého podobně si již před lety řada z nás zvykla například na polskou eObuv jejíž ceny představovaly zlomky cen tehdejších tuzemských kamenných i online distributorů značkové obuvi. Podívejme se na výstupy z aplikace WebMedea pro vybrané kategorie produktů. WebMedea sbírá pravidelně stovky výsledků z Google shopping a Seznam zboží na statisíce klíčových slov a vyhodnocuje je z hlediska ceny. Uživatelé WebMedea tak mají k dispozici pohled na vývoj průměru a mediánu ceny zboží inzerovaného na vybrané klíčové slovo v čase.
Zde je nutné dodat, že obecné klíčové slovo zastupující celou skupinu produktů není totéž co konkrétní produkt s konkrétními parametry. Vývoj cen produktů inzerovaných v reklamních systémech ovlivňuje:
- cenová válka u zavedených produktů na trhu,
- příchod nových substitutů pro zavedené produkty s výrazně nižší cenou,
- větší orientace většinového spotřebitele na cenu,
- snaha produktových a produktových Performance Max kampaní dosáhnout maximalizace konverzí (při zvolení této strategie) skrze intenzivní nabízení levnějších produktů.
Jak trh reaguje?
A právě zmíněné substituty začaly hrát v e-commerce zásadnější roli. Je to logické. Cenová válka se vyostřila natolik, že ji v řadě produktových kategorií již není možné vést. Protože se na trhu objevili distributoři, kteří jsou pro značkové zboží schopni držet záporné marže. V takové situaci se ti, co chtějí v e-commerce růst, musí poohlédnout po jiných příležitostech. Třeba se stát výrobcem a budovat svou značku. Nebo nahradit zavedené značky dovozem levného zboží z Číny. Pokud přitom nabídnou dostatečnou šíři a množství produktů, dosáhnout na úspory z rozsahu při dopravě a skladování a zároveň vyšší návratnosti prostředků investovaných do marketingu (větší pravděpodobnost, že spotřebitel si prostě něco vybere). Navíc současná ekonomická situace tomuto modelu nahrává. Lidé jsou více ochotní nebýt loajální značce, když výrazně ušetří. Není proto divu, že právě v současné době vznikají nové eshopy, s cenově výhodným zbožím všeho typu, které extrémně tlačí placenou reklamou.
Jedním z takových online všeho obchodů, který nedávno vzbudil pozornost veřejnosti, je Recentia. A internet se plní názory zákazníků.
Mohou nás napadnout otázky...
- Když se dnes skoro všechno vyrábí v Číně a vyrábí v ní i zmíněné zavedené značky, tak v čem je rozdíl?
- Není lepší mít produkt za zlomkovou cenu a nepřiplácet za něj tomu, kdo si na něj nalepí logo?
Rozdíl je v základní podstatě značky - důvěře. Důvěře v to, že značka má...
- odborníky, kteří vymýšlejí přidanou hodnotu, létají do Číny a tuto přidanou hodnotu společně se zdejšími inženýry implementují,
- manažery kvality prosazující pouze kvalitní (=> příplatkové) materiály, motorky, panty a další prvky, které mohou odlišovat na oko podobné produkty,
- testery, kteří všechny produkty před nasazením testují,
- zákaznickou podporu v České republice, která produktům dané značky rozumí, dokáže poradit s jejich výběrem i předat je na servis,
- autorizovaný záruční i pozáruční servis v České republice.
Jak situaci vnímáme v MISURA
Na výše uvedených 5-ti pilířích značky v MISURA stavíme. Jirkovi se povedlo vybudovat rozsáhlou síť distributorů, kterou nyní rozšiřuje po Evropě. Navíc díky jeho neustálému a neúnavnému vyjednávání s velkými distributory se relativně daří udržet je na uzdě, aby výrazně a dlouhodobě nepodráželi ceny mimo slevové akce. O marže bychom se pak připravili všichni. Pro náš značkový eshop a výkonnostní marketing to znamená závazek, že sami nesmíme spouštět cenové války a musíme držet smluvené minimální prodejní ceny. A to i v situacích, kdy druzí vystrkují růžky a zkoušejí, zda neprodají více, než si snížené ceny ostatní všimnou.
Důležitou podporou prodeje tak pro nás je oficiální web značky MISURA misura.store, na kterém detailně představujeme produkty, ukazujeme jejich silné stránky, radíme jak je používat. Tento web tvoří více než 90% asistovaných konverzí eshopu pocházejících z referral kanálu.
I přes kontinuální růst MISURA nemá cenu předstírat, že zvýšená vlna levného dovozového zboží nás nezasáhla. Projevuje se zejména v segmentu automotive. Kategorie doplňků do auta, která především loňské Vánoce představovala zajímavou finanční injekci, zaznamenala pokles. Od půlky roky 2023 jsme tak v celkových číslech rostli především díky tomu, v čem jsme nejvíce unikátní, duálním přenosným monitorům. Ani tento pilíř nezůstal úplně bez útoku nájezdníků. Zde se vyrojily vyloženě padělky monitorů značky MISURA a jako první začaly ohrožovat polský trh. Allegro nám v Polsku vyšlo vstříc a řadu z nich stáhlo po naší intervenci z prodeje. Nicméně tím, že se nám v mezičase podařilo konečně vyřešit potíž s více kabely a svést napájení i obraz obou monitorů do jednoho USB-C, tak jsme si posunuli zase o krůček napřed.
S Jirkou jsme se shodli, že nemá cenu se vší silou přetláčet s levno-dovozci v kategoriích, kde cena "substitutu" produktu padá ke stovkám korun za kus. To, že například držák MA04 má zabudované dvě rychlo nabíjecí jednotky a podobně vypadající "substitut" za "dvěstěpadesát" jen jednu nekvalitní, spotřebitel, který nekonzumuje obsah, na první dobrou bohužel neuvidí a v nákupní horečce v shopping inzerátech ani nemá možnost zjistit. Jirka se proto na jaře rozhodl utržené prostředky reinvestovat do výrazného rozšíření portfolia v segmentu monitorů. Rozjel výrobu a domluvil distributory. Z prototypů jsem byl tak nadšený, že už máme předobjednány i pro sebe do kanceláří TRITON IT. Koneckonců obsah pro jejich představení intenzivně připravujeme od konce léta :).