ITB Berlín - den první
Obr. 1: ITB 2019, Messe Berlin
Datová orchestrace pro identifikaci zákazníků
Obr. 2: Motivace k datové orchestraci a kompletaci informací o zákazníkovi
Smysl prezentace: Martin začal rozebírat proces vedoucí k rekonstrukci uživatelovi mozaiky. Zásadní je sběr dat ve smyslu zajištění co největšího příznakového prostoru o nakupujících uživatelích, například: pohlaví, typ zařízení, četnost dřívějších nákupů, drahost dřívějších nákupů, drahost posledního nákupu, míra dokončení nákupů, vstupní stránka, výstupní stránka, četnost návštěv za zvolené období. Následuje extrakce pravidel pro dosažení cíle - nákupu, či maximalizaci zisku. Dalším krokem je rozdělení pravidel do skupin a segmentace uživatelů podle zapojených příznaků. Výsledkem jsou cílove skupiny a kýžené strategie, které lze zužitkovat pro optimalizaci marketingu.
Co si odnáším: Pokud disponujeme dostatečnou historií informací o zakáznících a dokážeme tyto informace propojit (nebo při návrhu ecommerce řešení na propojení či uchování podrobných dat myslíme), potom můžeme využít fuzzy logiky (ani nepotřebujeme žádné neuronovky) k tomu, abychom našli svatý grál ideálního zákazníka pro námi nabízenou službu a dokázali pro něj prodej služby přizpůsobovat.
Jak zvětšit obrat důsledným monitorováním zákazníků
Motivace: Zajímavé pojetí růstu ecommerce skrze objem vytvořených dat. V roce 2018 lidská společnost celosvětově vyprodukovala 36 ZB strukturovaných dat, podle současných odhadů v roce 2025 vyprodukujeme 163 ZB. Pokud by byl jeden 1 byte zrnko rýže, potom 1 kilobyte je miska rýže a data z roku 2018 by rýží naplnila pacifický oceán.
Smysl prezentace: Ti kdo se naučí efektivně vyhodnocovat data o lidském chování, budou řídit svět. Klíčové je soustavné měření zákazníků a to především během jejich "offline" aktivit. Lídrem v této oblasti je například společnost Disney se svým náramkem Disney Magical Band, ten zákazníkům otevírá dveře, zpřístupňuje atrakce i objednává jídlo. Na základě dat z náramku se personalizuje pobyt zákazníka v zábavním parku a zároveň jsou informace využívány k tvorbě služeb a balíčků na míru cílovým skupinám. Dalším příkladem je rejdařská společnost Princess Cruises, která svým zákazníkům poskytuje "šperk" s názvem OceanMedaillon a celá loď pak se zákazníky interaguje. Dle přednášejícího takovéto promyšlené doplňky působí na zákazníky přímo magicky. Naopak chatboty typu "tady napište co chcete" žádnou magií nejsou.
Co si odnáším: Největší kouzlo nespočívá v tom, že zákazník dostane hezký předmět, ale v systému, který se za tímto předmětem skrývá. V systému, který je dotažen do konce a se zákazníkem interaguje v reálném čase, místo toho, aby ukládal data, která jednou za rok někdo někde třeba vyhodnotí - viz zákaznické karty mnoha českých prodejen. Vzhledem k tomu, že v současné době připravujeme marketingovou strategii pro nejlepší posilovnu v Praze, tak mne přednáška inspirovala k pokusu automatizovat marketing na základě dat ze zákaznických chipových karet, uvídíme k čemu se dobereme :)
Business Intelligence pro hotely
Smysl prezentace: Jednalo se o podobné téma jako v případě datové orchestrace, nicméně tentokráte byla místo chování (parametrů) zákazníka předmětem zkoumání nabídka (parametry) ubytovacích služeb. Zmíněnými parametry mohou být například: možnost mít zvíře, nabízené počty lůžek, nabízené možnosti stravování (polopenze, plná penze, bez jídla atd.), přítomnost bazénu či sauny, blízkost sjezdovky atd. Hannes formuloval 5 kroků vedoucích ke správné datové strategii - od definice cílů, po sestavení dashboardů. Mezikroky zahrnovaly hodnocení parametrů a jejich skupin z hlediska jejich participace na dosažení zvoleného cíle (obsažení v zakoupené variantě), například dosažení určitého počtu prodejů, zisku či jiného požadavku.
Co si odnáším: V kombinaci s identifikací zákazníků můžeme postavit systém, který bude takřka v reálném čase (vždy za určité období zpětně, nebo ve vztahu k určité sezóně) vyhodnocovat ideální parametry služeb pro každou cílovku.
Propojení amazonu s eTravel
Motivace: Ochutnávka čísel od amazonu - 73% ecommerce zákazníků změní dodavatele služby, pokud je odradí UX. Přičemž velké riziko představují mileniálové, kteří jsou neustále online přes různá zařízení. Pokud se pak například mobilní aplikace chová (nebo vypadá) jinak než desktopová, ba dokonce v jedné z aplikací chybí užitečné funkce, je to důvodem odchodu uživatelů. Konkrétně v případě etravel v průměru 81% lidí nedokončí rezervační proces. Z toho 53% odradí finální cenová kalkulace, která je často vyšší, než nabízená cena, 26% nechce vyplňovat žádné osobní informace a zbylých 21% odradí způsob platby (nejčastěji nechtějí zadávat kreditku). Pokud se zaměříme na prodej zboží v e-shopech, potom 37% lidí si nechce zakládat nový profil. Průměrný uživatel amazonu udělá minimálně jeden nákup měsíčně.
Obr. 3: Statistika amazonu k opuštění nákupního procesu
Smysl prezentace: Motivační částí Thomas krásně přidal na důležitosti svému dalšímu sdělení: "Integrujte Alexa pay do svých etravel byznysů". Následovala obhajoba tohoto tvrzení. Amazon prý v důsledku toho, že lidem musí posílat zásilky nemá fake účty jako Facebook nebo Google. Zároveň je prý Amazon velký dobrák, protože si o platícím v Amazon pay bere jen jednu jedinou informaci - za kolik klient nakoupil. Neeviduje tedy co koupil, ani chování zákazníka na prodejcově webu. Thomas nás celou místnost, kde nás mohlo sedět cca 200, nechal hlasovat. Zeptal se nás, kdo používáme Amazon. Sál zaplavil les rukou. Následovala případovka ukazující, jak integrace Amazon Pay zvedla počet dokončených transakcí letecké společnosti Vueling o 11%.
Co si odnáším: ČR ještě amazonská rakovina plně nezasáhla, až se tomu stane, bude to dle mého názoru fičák. Pak je určitě dobré být připravený a mít amazon pay jako jednu z platebních alternativ, alespoň do té doby, dokud amazon nevytvoří univerzální marketplace i na službu, pro níž platevní bránu nastavujeme. Koneckonců s tím co vše amazon o majiteli účtu už ví mu informace za kolik (a s tím i kde a kdy => jak často) bohatě stačí k tomu, aby mohl dále rozšiřovat svůj monopol.
Guuru: sdílení zkušeností za odměnu
Obr. 4: Schéma aplikace Guuru
Smysl prezentace: Na první pohled se jedná o klasické chatovací okénko uživatelské podpory na web. Nejedná se však o rozhraní na placeného pracovníka či další údajně dokonalou umělou inteligenci, ale o rozhraní na appku distribuovanou mezi komunitu aktivních zákazníků. Napadla mě hned otázka: "Tohle může fungovat?". Na následujícím slidu jsem se dozvěděl že může, Guuru již funguje v řadě švýcarských poboček velkých firem, například v InterSport. Další otázka se hned nabízela: "Proč by proboha někdo měl dobrovolně čekat, až mu appka zapípá, aby mohl někomu pomoci s nákupem?". Protože za to dostane zaplaceno. Zbývá tedy zodpovědět otázku, zda se taková aplikace podnikateli vyplatí. Dle případových studií a čísel od Guuru to vypadá, že ano.
Co si odnáším: Rád budu sledovat, kam se tento projekt v příštím roce posune. S Honzou jsme se shodli, že by se nám v Rakousku podobná aplikace hodila.
Vývoj hledání na internetu
Obr. 5: Predikce vývoje hledání na internetu