Začátek července jsme s Kačenkou strávili procházkami na Šumavě. Bylo to fajn. Při stoupání do kopců jsme se pěkně zapotili a vyčistili si hlavu. Ať už se jednalo o Špičák či Velký Javor, byli jsme nahoře překvapeni, protože zatímco nahoru jsme stoupali takřka sami, tak na vrcholcích bylo doslova procesí. Lanovky chrlily davy osob, které rozhodně nebyly invalidní či důchodového věku, a které s obtloustlými adolescenty brali útokem místní restaurace či stánky.
Obr. 1: Cesta na Špičák
Uvědomil jsem si, že je to vlastně krásná paralela se životem, třeba vzděláním, kariérou a tak dále. Záleží na tom, co kdo považuje za svůj cíl. Pokud je cílem vyfotit se na vrcholku kopce, získat titul, mít v práci klídeček a po ní čistou hlavu, potom je nesmysl trápit se. Při takovýchto ambicích jsou skutečnými cíli maximalizace osobního pohodlí či pocitu vlastní důležitosti.
Obr. 2: Zastavení při výšlapu na Velký Javor
Naproti tomu pro někoho jiného může být každý aktuální cíl jen milník pro dosažení dalšího cíle a ten pilířem pro další a tak dále. Na obzoru je pak něco hodně odvážného až zdánlivě nemožného, pro někoho třeba olympijské zlato, pro jiného vědecký objev, nebo dosažení významného podílu na trhu v oboru, kterému se věnuje.
Obr. 3: Na vrcholu Velkého Javoru
Dílčí cíle potom vypadají jinak. Jsou jimi reálné vědomosti, zkušenosti, zlepšené schopnosti i třeba fyzická kondice, abychom zvládli pracovní tempo. Ověřením splnění takových cílů je pak dosažení další mety, pro níž jsou nutným předpokladem. Při takovémto nastavení mysli je cílem samotná cesta, radost z okamžiku, kdy po cestě kráčíme a těšení se z nových možností, které se na obzoru otevírají. Pak i to pivo nahoře chutná lépe a výhled je hezčí.
V minulém zápisku jsem řešil proč v PPC pokrývat vlastní značku. Ale co když na trh uvádíme nový produkt, jehož značku (brand) ještě nikdo nezná? K jejímu vybudování jsou v onlinu ideální obsahové a sociální sítě. Lidé ještě nevědí, že mají značku hledat, ale skrze příspěvky, články a bannery jim můžeme značku ukázat ve spojistosti s výhodami produktu. Představme si, že stojíme na počátku budování marketingu nového produktu, služby či celé společnosti a chceme predikovat tvrdé konverze (ideálně prodeje). Se značkou ve svých odhadech musíme počítat, protože leckdy právě značka může být klíčem k dlouhodobé ziskovosti celého online marketingu.
Krok 1. Vyberme mezi svými kampaněmi služby či produkty, pro které jsme již značku budovali, a co nejvíce se podobají těm, pro které ji teprve vybudovat hodláme. Podívejme se na historii posledních M měsíců (čím více, tím lépe).
Krok 2. V každém měsíci sečtěme počty lidí oslovených příspěvky přes všechny zapojené obsahové kanály, tedy oslovení na Facebooku, zhlédnutí na Youtube, zobrazení bannerů, zobrazení PR článků atd. Označíme-li počet zobrazení v i-tém měsíci pro kanál k písmenem v, můžeme zápis formalizovat takto:
Krok 3. Vyberme měsíce s největším počtem zobrazení (Mt), zbylé měsíce označme Mz. Jděme do PPC systémů a podívejme se na počty zobrazení inzerátů u brandových vyhledávacích kampaní (za předpokladu, že brandová kampaň běžela bez přerušení). Měsíce s vyšším počtem zobrazení vyhledávací brandovky by měly odpovídat vybraným nejúspěšnějším měsícům z obsahovek. Opět zdůrazňuji, že se zaměřujeme jen na online, pokud jsme dělali i offline kampaně, musíme započítat i odhad jejich vlivu. Rovněž je potřeba mít na zřeteli případnou sezónnost. Pokud jsem neopomenul započítat všechny vlivy, vycházeli mi vždy jasné korelace mezi součty z obsahovek a počty hledání brandu.
Krok 4. Dále si pro počty zobrazení brandu ve vyhledávací kampani spočítáme odchylky vybraných nejúspěšnějších měsíců (Mt) oproti dlouhodobému průměru ve zbylých měsících (Mz). Uvedené odchylky vydělíme našimi sumami oslovení obsahem v odpovídajících měsících (Mt). Ze získaných hodnot vybereme medián. Získali jsme odhad pro index růstu hledanosti brandu r v závislosti na akcích v zapojených obsahových a sociálních kanálech.
Krok 5. Z kampaní v jednotlivých kanálech si spočítáme cenu jednoho oslovení. Dělíme celkovou útratu za obsahovky celkovým počtem oslovení. Ale pozor! Získané číslo je zatížené velkou chybou, proto bychom měli vzít v úvahu interval ohraničený pesimistickou a optimistickou variantou.
Krok 6. Z brandových vyhledávacích PPC kampaní, které již běžíme pro podobné produkty, určíme dlouhodobý průměr CTR a konverzní poměr.
Krok 7. Nyní dáme vše dohromady. Stanovíme měsíční rozpočet na budování značky a období, po které ji budeme budovat. Z rozpočtu pro každý měsíc určíme odhad dopadu kampaně. Růst značky modelujeme pomocí časové řady. Na hledanost značky v období t+n mají vliv kampaně ze všech n předcházejících období. Značka každý měsíc povyroste o odhadovanou sledovanost zapojených kanálů váženou indexem r.
Zpřesnění odhadu
Index růstu hledanosti brandu r budeme počítat pro každý kanál zvlášť.
Máme-li k dispozici dostatek dat, tak množinu Mt (krok 3) rozdělíme na tři shodně veliké disjunktní podmnožiny podle úspěšnosti (počtu zobrazení) a uvažujeme optimistickou, střední a pesimistickou variantu.
Zavedeme optimistické, střední a pesimistické varianty i pro odhady CTR a konverzního poměru (krok 6).
Proti růstu brandu v časové řadě (krok 7) působíme zápornou hodnotou představující zapomětlivost lidí ve vztahu k danému brandu. Index zapomětlivosti můžeme spočítat analogicky z neúspěšných měsíců, když hledanost brandu klesá.
Markeťáci vědí, že bez kupeckých počtů to často nejde, v řadě případů na kvalifikovaný odhad není čas a je potřeba použít hrubý nástřel k tomu, aby si klient udělal představu. V mých výpočtech, založených na datech dostupných u nás v TRITON IT, se index r pro Facebook, jakožto primární kanál pro online budování brandu, pohybuje kolem čísla 0.0015. Prosím brát s rezervou :).
Snad každý PPCčkař ví, jak je důležité mít vyladěnou vyhledávací brandovku, neboli kampaň na pokrytí vlastní značky. Brandová kampaň je zásadní zejména u výrobců budujících vlastní B2C kanály, obecně se však jedná o nejvíce prodejní kampaň. Zkrátka, zákazníci již značku znají a při hledání produktů ve spojitosti se značkou jsou již blíže rozhodnutí o zakoupení. Důvody k pokrytí vlastní značky v PPC jsou krásně shrnuty v článku od Erin Sagin, naprosto s ní souhlasím.
Tak například, kdyby samsonite.cz nepokrýval svou vlastní značku, hrozilo by, že se řada zákazníků k organickým výsledkům (kde je samsonite.cz první) ani nedostane. Jak ukazuje obrázek níže, riziko pro značku představují především volné shody, například se slovem kufr. Pro tato slova bývají konkurenční výsledky ještě pestřejší a organické výsledky jsou tudíž ještě hlouběji.
Obr. 1: Pokrytí vyhledávání klíčového slova "kufry Samsonite" v Google.
Schválně přidávám pohled na výkon PPC kampaně obsahující pokrytí značky. Na obrázku níže jsou výsledky z rok a čvrt trvající kampaně jednoho z klientů TRITON IT. Za povšimnutí stojí, že brandová kampaň tvoří 10 % nákladů na kredit a představuje 60 % veškerých objednávek.
Obr. 2: Ukázka výkonu brand kampaně v Google Ads.
Pokud se zákazníkem řešíme strategii pro online, zajímá ho predikce konverzí ze zapojených online marketingových kanálů. A pakliže takové predikce vytváříme, značka v nich zaručeně hraje významnou roli. Ale co když naši značku zatím nikdo nezná a musíme ji teprve vybudovat? V příštím zápisku se budu zabývat tím, jak odhadovat růst značky a z ní plynoucí konverze.
Dnes TRITON IT oficiálně prodal portál znamykadernik.cz (ZK) firmě Constance Beauty z rodiny Anchor investments podnikatele Viktora Navrátila, který patří mezi časté účastníky Net Forestu. Proč jsme ZK vyrobili a proč prodali? O mé motivaci ke vzniku znamykadernik.cz je možné si přečíst na Kámošce, jen moje Káťa v článku vystupuje pod pseudonymem Klára :) Bylo to v době, kdy jsem učil na své alma mater, zároveň pracoval v biomedicínské firmě na SW pro datové analýzy v molekulární diagnostice a tvorbu webů jsem měl jako koníček.
Pokud mám s odstupem času hodnotit, co mi ZK přinesl, byly to především zkušenosti, které jsem zužitkoval a již mnohokrát prodal v rámci služeb TRITON IT. ZK nebyl zdaleka první portál, který jsme vytvořili, ale první:
Větší veřejný portál, na kterém se mi díky obsahu a linkbuildingu podařilo vybudovat významnou a dlouhodobě udržitelnou organickou návštěvnost.
Projekt, pro který jsem se naučil přivádět publikum přes sociální sítě i vychytal koncept soutěží a soutěžních průzkumů s účastí řádově vyšších stovek až nižších tisíců respondentů.
Zábavný online boj o publikum s neustále inovující konkurencí zosobněnou v kdomestriha.cz. Vzájemně jsme si špiónovali inovace a přetlačovali se v linkbuildingu.
Spolupráci s mým dnes už kamarádem a obchodním partnerem Lukášem z Glaceo, přes kterého jsme rozjížděli první PR pro ZK.
No a proč jsme známého kadeřníka prodali? S růstem Triton IT jsme začali rozvíjet nové projekty. V roce 2015 jsme započali práci na WebMedea a dalších souvisejících projektech a ZK zůstal ležet mimo sféru našeho zájmu. Rád budu sledovat další osud ZK v rukou Constance Beauty, která si dala za předsevzetí projekt přebudovat a dále rozvíjet.
Obr. 1: Podpis smlouvy v advokátní kanceláři Ostrý & Co, zleva: Viktor, já, Marek, Petr
Třetí den ITB nám s Honzou připadl oproti prvnímu a druhému dni o něco slabší, alespoň co se do zajímavosti přednášených témat týče.
Přednáška Moritze von Petersdorff-Campen, CEO SuitePad.de, se zabývala spíše propagací z pohledu vlastníka hotelu. Postavil ji na tezi, že vždy existovala (a existuje) taková nabídka služeb, která přiměje běžného zákazníka nejít po nejnižší ceně. Jako příklad uváděl nasazení televizí do hotelových pokojů na sklonku čtyřicátých let v USA, nebo zavedení telefonů na pokoje v letech sedmdesátých. Podle Moritze mají nyní hotely příležitost získat konkurenční výhodu poskytnutím NetFlixu na pokoje pro své hosty.
Wolfgang Schmidt z Amadeus na sklonku své prezentace zmínil zajímavá doporučení pro hotely a provozovatele ubytování libovolné velikosti. Majitelé ubytovacích kapacit by měli:
V první řadě dbát na kvalitní obsah (texty, videa, obrázky), který bude dostatečně reflektovat jejich konkurenční výhody. Tím minimalizují odchody potenciálních zájemců a dosáhnou vyšší efektivity.
Investovat do IT odborníků, kteří se jim postarají o propojení s co nejširším spektrem online zprostředkovatelů ubytování a především o distribuci obsahu do jejich systémů. Tím zajistí, že se konkurenční výhody skutečně zobrazí co největšímu počtu potenciálních zákazníků.
I za cenu zdražení rezervovat pro zprostředkovatelské systémy tučnější marže. Zde Wolfgang vychází z aktuální situace na trhu. Je velký počet zprostředkovatelů, kteří masivně digitalizují. Expertní systémy pak lidem nejvíce tlačí nabídky, na kterých má zprostředkovatel největší šanci vydělat.
Rád bych ještě zmínil přednášku Big Data-Studie zur Konkurrenzanalyse von Destinationen, ve které se řekové Sandro Cuzzolin a Aris Ikkos pochlubili výsledky svého výzkumu. Zatímco naše WebMedea vidí hledanosti přes všechny obory v rámci ČR, tak tým Sandra a Arise se podíval na hledanost řeckých turistických destinací napříč celým světem. Získali tím seřazení zemí podle zájmu jejich obyvatel o dovolenou v Řecku. Dále to, které destinace frčí ve kterých zemích. Přidáním časové osy (výzkum provádějí několik let) získali loajalitu jednotlivých trhů k řeckým destinacím. V další fázi definovali největší zahraniční konkurenty (konkurenční oblasti) pro jednotlivé destinace a souběžně analyzovali i je. Jako dlouhodbě největší konkurent Řecka, co se turistiky týče vyšlo Španělsko. Nejkonkurenčnější destinací je pak Mallorca, která díky silnému brandu láká velký počet turistů nejen z USA. Autoři prezentovali ještě řadu dalších zajímavých souvislostí. Analýza bude sloužit řeckému turistickému průmyslu k efektivní propagaci jednotlivých destinací.
Přináším várku toho nejlepšího z našeho druhého dne na ITB Berlín.
Umělá inteligence pro cross-selling
Název:Mit künstlicher Intelligenz zu mehr Umsatz Autor: Lukas C. C. Hempel
Motivace: Lukas nejprve shrnul současnou situaci na trhu, která platí nejen pro eTravel. Neustále se zvyšuje počet konverzí z mobilních telefonů, kampaně jsou čím dál tím více personalizovány, lokálnost je nutností, masivně se digitalizuje, koketuje se s umělou inteligencí, nebo se o ní alespoň mluví, asiaté vstupují na evropské trhy. Na druhé straně je zda řada lidí, kteří chtějí dělat co je baví, místo toho, aby se starali o neustálé zlepšování své marketingové strategie na rychle se měnícím trhu. Příkladem jsou lidé, které baví lyžování nebo kiting a tak odešli z korporátu, přestěhovali se na hory, nebo k moři a provozují lyžařskou nebo kiting školu. Právě na tyto lidi cílí BookingKit.
Smysl prezentace: BookingKit je systém, který tahá data z online rezervačních systémů. Přístup k nim získá tak, že provozovatelé ubytovacích portálů, cestovních služeb i lokálních aktivit umístí na své weby měřící kód BookingKit. BookingKit potom hledá vzájemně související služby, o kterých odhaduje, že by si je cestovatelé mohli zakoupit současně. Výstupem je pak fakultativní nabídka, která se může propsat na web virtuálního partnera (např: "děkujeme, že jste si objednal ubytování v Mnichově, přes ulici máte půjčovnu Segway, rezervujte zde"). Zajímavým prvkem prezentovaného systému jsou tzv. actionable insights, participantům se zobrazují ceny konkurenčních nabídek a analytika jim predikuje možné počty objednávek navíc, pokud cenu upraví.
Co si odnáším: BookingKit s Honzou vidíme jako alternativu rychlého podchycení služeb v místě pro Rakousko.cz.
Obsahový ekosystém v podání National Geographic
Název:Content, an dem man hängenbleibt Autor: Andrew Nelson
Motivace: National Geographic v březnu 2019 světový mediální lídr, má extrémně silnou značku, je na trhu 131 let, je překládán do 34 jazyků, na Instagramu má 102 milionu sledujících, což je více než kterákoliv firma na světě, příspěvky na sociálních sítích dosahují přes 400 milionů organických shlédnutí, 27% zisku National Geographic je reinvestováno do 450 grantů ročně, určených pro učitele, lékaře a neziskové organizace pomáhající po celém světě.
Smysl prezentace: Nezaujatý pozorovatel si může řící "mají silnou značku, tak to se jim to mluví". Fakt je ten, že National Geographic masivně využívá nová média. Lépe řečeno, používá všechna média, ta dohromady tvoří ekosystém :). National Geographic staví na ultra kvalitním obsahu, který v rámci ekosystému projde svým životním cyklem. Každý příběh, sada fotek, nebo video je upraveno na míru každému médiu / kanálu (design, struktura, délka, meta informace) tak, aby se pro daný kanál maximalizoval impakt. National Geographic vůbec nepoužíví placenou reklamu, nepotřebuje ji.
Co si odnáším:
Musíme v Rakousko.cz vytvořit obsahový ekosystém, každý materiál nasdílet ve správné formě přes všechny kanály.
Musíme postupně vybudovat komunitu vypravěčů (storytellerů), kteří budou vyprávět příběhy ze svých cest a zážitků pro Rakousku libovolným způsobem (texty, fotky, videa, ...). Tyto musí projít redakční úpravou a být optimalizovány pro všechny kanály.
Dostal jsem nápad na "content competition" pro Rakousko.cz. Zkusme navrhnout soutěž o nejlepší obsah (video, článek, foto), nabídnout lukrativní cenu, stanovit exaktní kritéria pro výběr výtěze a tuto soutěž opakovat každý měsíc. Jednak si z vítězů postupně vydestilujeme komunitu našich storytellerů, kteří budou moci být odměňováni na pravidelné bázi, za druhé tím získáme přísun obsahu do začátku.
Jak dělat SEO na YouTube?
Název:YouTube als Vetriebs und Marketingtool Autoři: Michael Collins, Tom Otley
Motivace: Motivační řeč byla naprosto dokonalá. Autoři předstoupili před publikum: "Hele nefunguje Vám reklama na YouTube, nemáte žádný organik? Používáte YouTube jen jako skladiště videí pro web? Pochybujete o jeho reálném využití jako organického marketingového kanálu? Pak musíte zapracovat na SEO, stejně jako to děláte u klasických webů. My Vám tady ukážeme, jak jsme na to šli a čeho jsme dosáhli."
Smysl prezentace: Oba spravovali YouTube kanál pro online magazín businesstraveller.com. Svou činnost zprvu redukovali na to, že na YouTube nahráli video a použili ho jako zdroj pro iframe v příslušném článku na magazínu. Počet zobrazení videa se rovnal počtu spuštění videa v iframe plus zanedbatelná čísla z YouTube hledání. Postupně však začali svůj kanál tunit a sledovanost stoupala k tisícům. Podělili se s námi o své zkušenosti. Protože bez kvalitního obsahu nic nejde a pouhá technická kvalita nestačí, začali autoři zkoumat, co lidé hledají. Zjistili, že YouTube hledání je podrobováno velkému počtu otázek "jak", začali tedy natáčet videa, například na téma "jaké si vybrat sedadlo v byznys třídě atd.".
Co si odnáším:
V první řadě následující doporučení pro organik:
Udělat rešerši (naši klienti mohou ve WebMedea), jaká témata lidé nejčastěji hledají ve spojitosti s mým produktem či službou, a pro která tato témata není dostatek relevantního obsahu na YouTube.
Udělat analýzu klíčových slov a zjistit, na jaká klíčová slova má být video zobrazeno, která z nich jsou hlavní a která mají být použita pro longtail.
Natočit video a v prvních vteřinách zmínit o čem video je, použít přitom hlavní klíčová slova.
Připravit pro video vizuál (thumbnail), který přes pozadí zajímavé části videa umístí designový, úderný text o čem video je, ideálně jedna otázka "Jak udělat to a to".
Nahrát video na YouTube.
Pojmenovat video tak, aby název videa korespondoval se sdělením v prvních vteřinách a obsahoval hlavní klíčové slovo.
Použít hlavní klíčové slovo i v popisku videa, opět se snažit, aby popisek maximálně korespondoval s obsahem.
Klíčová slova u videa naplnit hledanými slovy z klíčovky a pokrýt tak longtail.
Pro YouTube strategii pro Factory Pro a Rakousko.cz.
Jak se vykecat z objektivní kritiky? ;)
Název:ITB CEO Interview Autoři: Damon Embling, Greg W. Greeley
Honza mě přemluvil, abych se s ním šel podívat na rozhovor s CEO AirBnB Greg W. Greeley, že to pro mne bude přínosem. Dobře věděl, že i když principál nic neřekne, dozvím se mnoho. V ohromném Berlin Messe komplexu jsme zamířili do nejmodernější části Berlin City Cube.
Obr. 1: Berlin City Cube, ITB 7. 3. 2019
V úvodu rozhovoru dostal Greg možnost se pochlubit, početné publikum zatím do Slido cpalo otázky, které si vzájemně hodnotilo. Měl jsem chvíli pocit, že Damon se trochu škodolibě usmíval v momentě, kdy si je přečetl. Otázka, zda je Greg v Berlíně ubytován v hotelu nebo AirBnB byla jen rozehřívačka. Poznamenám jen, že ubytován je v hotelu. Následovala smršť publikem nejvýše hodnocených otázko-výčitek, nejčastěji narážejících na právo, sousedské soužití, zvyšování cen nemovitostí a dlouhodobých nájmů, podnikání tzv. landlordů atd. Následovala vždy stejná odpověď: "My to děláme pro komunitu, vše děláme pro komunitu, lidi nás zbožňují, lidi si díky AirBnB vzájemně pomáhají, já jsem tak naplněn tím, jakou dobrou věc děláme."
Co si odnáším: Honza mi pak na konci řekl: "Vidíš jakou mají mantru, jak dokáží odkomunikovat svoji značku? Dělají byznys, který je na hraně a stejně si nenechají vzít, že dělají dobrou věc.". V tu chvíli mi hlavou probleskla paralela s jedním v současnoti dobře fungujícím českým politickým marketingem a musel jsem uznat, že má Honza pravdu. Každá značka nemusí být zrovna love brand, ale každá musí být konzistentní v tom, jak o sobě mluví.
Včera jsme s Honzou Kavalcem přijeli do Berlína a ubytovali se ve čtvrti Chatlottenburg. Naším cílem byl veletrh a konference International Travel Bussines (ITB), která dnes začíná a kam jsme přijeli čerpat informace pro Rakousko.cz. Zajímaly nás především sekce eTravel Stage a eTravel Lab s přednáškami věnovanými novým trendům digitálního marketingu pro etravel byznys. Přináším souhrn prvního dne. Ze 12-ti přednášek, které jsem dnes navštívil, vybírám 5 nejpřínosnějších.
Obr. 1: ITB 2019, Messe Berlin
Datová orchestrace pro identifikaci zákazníků
Název:Data Orchestration As The Foundation Of A 360 Degree View Of Your Customer
Autor: Martin McDonald
Motivace: Dnes existuje řada marketingových kanálů a analytických nástrojů. Ve výsledku se z nich o zákazníkovi a o jeho chování vždy dovídáme jen dílčí fragmenty - střípky mozaiky. Čím rychleji a čím větší mozaiku poskládáme, tím máme větší šanci zachytit konkrétního zákazníka a oslovit ho nabídkou, pro kterou se rozhodne. Chybí zde však datově neutrální komplexní nástroj, který by nám takovou informaci poskytl.
Obr. 2: Motivace k datové orchestraci a kompletaci informací o zákazníkovi
Smysl prezentace: Martin začal rozebírat proces vedoucí k rekonstrukci uživatelovi mozaiky. Zásadní je sběr dat ve smyslu zajištění co největšího příznakového prostoru o nakupujících uživatelích, například: pohlaví, typ zařízení, četnost dřívějších nákupů, drahost dřívějších nákupů, drahost posledního nákupu, míra dokončení nákupů, vstupní stránka, výstupní stránka, četnost návštěv za zvolené období. Následuje extrakce pravidel pro dosažení cíle - nákupu, či maximalizaci zisku. Dalším krokem je rozdělení pravidel do skupin a segmentace uživatelů podle zapojených příznaků. Výsledkem jsou cílove skupiny a kýžené strategie, které lze zužitkovat pro optimalizaci marketingu.
Co si odnáším: Pokud disponujeme dostatečnou historií informací o zakáznících a dokážeme tyto informace propojit (nebo při návrhu ecommerce řešení na propojení či uchování podrobných dat myslíme), potom můžeme využít fuzzy logiky (ani nepotřebujeme žádné neuronovky) k tomu, abychom našli svatý grál ideálního zákazníka pro námi nabízenou službu a dokázali pro něj prodej služby přizpůsobovat.
Jak zvětšit obrat důsledným monitorováním zákazníků
Název:The Role Of Humans In The Future Of Revenue – A Story Of Magic, Intelligence And Dogs
Autor: Klaus Kohlmayr
Motivace: Zajímavé pojetí růstu ecommerce skrze objem vytvořených dat. V roce 2018 lidská společnost celosvětově vyprodukovala 36 ZB strukturovaných dat, podle současných odhadů v roce 2025 vyprodukujeme 163 ZB. Pokud by byl jeden 1 byte zrnko rýže, potom 1 kilobyte je miska rýže a data z roku 2018 by rýží naplnila pacifický oceán.
Smysl prezentace: Ti kdo se naučí efektivně vyhodnocovat data o lidském chování, budou řídit svět. Klíčové je soustavné měření zákazníků a to především během jejich "offline" aktivit. Lídrem v této oblasti je například společnost Disney se svým náramkem Disney Magical Band, ten zákazníkům otevírá dveře, zpřístupňuje atrakce i objednává jídlo. Na základě dat z náramku se personalizuje pobyt zákazníka v zábavním parku a zároveň jsou informace využívány k tvorbě služeb a balíčků na míru cílovým skupinám. Dalším příkladem je rejdařská společnost Princess Cruises, která svým zákazníkům poskytuje "šperk" s názvem OceanMedaillon a celá loď pak se zákazníky interaguje. Dle přednášejícího takovéto promyšlené doplňky působí na zákazníky přímo magicky. Naopak chatboty typu "tady napište co chcete" žádnou magií nejsou.
Co si odnáším: Největší kouzlo nespočívá v tom, že zákazník dostane hezký předmět, ale v systému, který se za tímto předmětem skrývá. V systému, který je dotažen do konce a se zákazníkem interaguje v reálném čase, místo toho, aby ukládal data, která jednou za rok někdo někde třeba vyhodnotí - viz zákaznické karty mnoha českých prodejen. Vzhledem k tomu, že v současné době připravujeme marketingovou strategii pro nejlepší posilovnu v Praze, tak mne přednáška inspirovala k pokusu automatizovat marketing na základě dat ze zákaznických chipových karet, uvídíme k čemu se dobereme :)
Business Intelligence pro hotely
Název:HI – How Hotel Intelligence Increases Profits
Autor: Hannes Lösch
Smysl prezentace: Jednalo se o podobné téma jako v případě datové orchestrace, nicméně tentokráte byla místo chování (parametrů) zákazníka předmětem zkoumání nabídka (parametry) ubytovacích služeb. Zmíněnými parametry mohou být například: možnost mít zvíře, nabízené počty lůžek, nabízené možnosti stravování (polopenze, plná penze, bez jídla atd.), přítomnost bazénu či sauny, blízkost sjezdovky atd. Hannes formuloval 5 kroků vedoucích ke správné datové strategii - od definice cílů, po sestavení dashboardů. Mezikroky zahrnovaly hodnocení parametrů a jejich skupin z hlediska jejich participace na dosažení zvoleného cíle (obsažení v zakoupené variantě), například dosažení určitého počtu prodejů, zisku či jiného požadavku.
Co si odnáším: V kombinaci s identifikací zákazníků můžeme postavit systém, který bude takřka v reálném čase (vždy za určité období zpětně, nebo ve vztahu k určité sezóně) vyhodnocovat ideální parametry služeb pro každou cílovku.
Propojení amazonu s eTravel
Název:Rethinking Convenience For The Connected Traveler
Autor: Martin McDonald
Motivace: Ochutnávka čísel od amazonu - 73% ecommerce zákazníků změní dodavatele služby, pokud je odradí UX. Přičemž velké riziko představují mileniálové, kteří jsou neustále online přes různá zařízení. Pokud se pak například mobilní aplikace chová (nebo vypadá) jinak než desktopová, ba dokonce v jedné z aplikací chybí užitečné funkce, je to důvodem odchodu uživatelů. Konkrétně v případě etravel v průměru 81% lidí nedokončí rezervační proces. Z toho 53% odradí finální cenová kalkulace, která je často vyšší, než nabízená cena, 26% nechce vyplňovat žádné osobní informace a zbylých 21% odradí způsob platby (nejčastěji nechtějí zadávat kreditku). Pokud se zaměříme na prodej zboží v e-shopech, potom 37% lidí si nechce zakládat nový profil. Průměrný uživatel amazonu udělá minimálně jeden nákup měsíčně.
Obr. 3: Statistika amazonu k opuštění nákupního procesu
Smysl prezentace: Motivační částí Thomas krásně přidal na důležitosti svému dalšímu sdělení: "Integrujte Alexa pay do svých etravel byznysů". Následovala obhajoba tohoto tvrzení. Amazon prý v důsledku toho, že lidem musí posílat zásilky nemá fake účty jako Facebook nebo Google. Zároveň je prý Amazon velký dobrák, protože si o platícím v Amazon pay bere jen jednu jedinou informaci - za kolik klient nakoupil. Neeviduje tedy co koupil, ani chování zákazníka na prodejcově webu. Thomas nás celou místnost, kde nás mohlo sedět cca 200, nechal hlasovat. Zeptal se nás, kdo používáme Amazon. Sál zaplavil les rukou. Následovala případovka ukazující, jak integrace Amazon Pay zvedla počet dokončených transakcí letecké společnosti Vueling o 11%.
Co si odnáším: ČR ještě amazonská rakovina plně nezasáhla, až se tomu stane, bude to dle mého názoru fičák. Pak je určitě dobré být připravený a mít amazon pay jako jednu z platebních alternativ, alespoň do té doby, dokud amazon nevytvoří univerzální marketplace i na službu, pro níž platevní bránu nastavujeme. Koneckonců s tím co vše amazon o majiteli účtu už ví mu informace za kolik (a s tím i kde a kdy => jak často) bohatě stačí k tomu, aby mohl dále rozšiřovat svůj monopol.
Guuru: sdílení zkušeností za odměnu
Název:How To Offer Better 24/7 Customer Service With Guuru
Autor: Christoph Häusler
Motivace: Dle průzkumu prezentovaného Guuru dá 92% lidí při rozhodování o nákupu na osobní doporučení. Guuru je nástroj, který propojuje dotazy potenciálních zákazníků se zkušenostmi minulých / současných / stálých zákazníků.
Obr. 4: Schéma aplikace Guuru
Smysl prezentace: Na první pohled se jedná o klasické chatovací okénko uživatelské podpory na web. Nejedná se však o rozhraní na placeného pracovníka či další údajně dokonalou umělou inteligenci, ale o rozhraní na appku distribuovanou mezi komunitu aktivních zákazníků. Napadla mě hned otázka: "Tohle může fungovat?". Na následujícím slidu jsem se dozvěděl že může, Guuru již funguje v řadě švýcarských poboček velkých firem, například v InterSport. Další otázka se hned nabízela: "Proč by proboha někdo měl dobrovolně čekat, až mu appka zapípá, aby mohl někomu pomoci s nákupem?". Protože za to dostane zaplaceno. Zbývá tedy zodpovědět otázku, zda se taková aplikace podnikateli vyplatí. Dle případových studií a čísel od Guuru to vypadá, že ano.
Co si odnáším: Rád budu sledovat, kam se tento projekt v příštím roce posune. S Honzou jsme se shodli, že by se nám v Rakousku podobná aplikace hodila.
Vývoj hledání na internetu
Na závěr ještě jeden krásný graf o vývoji hledání na internetu a zastoupení jednotlivých "search" kanálů, zpracovaný analytiky z Air France. Napříč změně preferencí si povšimněme predikce mírného růstu klasických search enginů pro příští roky (SEO a PPC budou žít dále ;)).
Včera byl Valentýn, cestou z práce, během chůze po Štefánikově ulici jsem přemýšlel, jak dlouhá bude asi fronta v našem sídlištním květinářství, když tu mi před místním KFC vstoupil do cesty pán se slovy "valentýnská růže, prodávám růže". Obešel jsem ho a pokračoval v přemýšlení. V podloubí Anděla vyvolával další prodejce, náruč měl plnou růží. Když jsem ho minul, otočil jsem se za ním s myšlenkou, co kdybych koupil růži u něj. Mezitím jsem došel až ke vchodu do metra, kde stál tiše třetí pán s růžemi. Zastavil jsem se u něj a jednu růži si od něj koupil. Pán ani nemusel křičet, jen mi zrovna stál v cestě. A já už byl rozhodnut, že než vlezu do metra, tak si růži koupím, vracet se k přechozím dvěma se mi už něchtělo.
Na internetu to funguje podobně. Dle statistik z neilpatel.com až 98% návštěvníků e-shopů nenakoupí během své první návštěvy. V souboji online prodejců vyhrává ten, kdo je nejblíže zákazníkovi v momentě, kdy se zákazník rozhodne, že chce nakoupit. Ale na základě čeho se rozhodne? Koupil bych růži u tichého pána na jeho stanovišti, kdybych nepotkal dva hlasité před ním? Nekoupil, nevěděl bych, že si chci koupit růži teď, zůstal bych naprogramován na návštěvu květinářství v místě bydliště. V onlinu musíme uvažovat podobně, několikrát se dotknout zákazníka a být poblíž, když chce nakoupit. Ideálními nástroji pro takové dotknutí jsou sociální sítě a RTB kampaně. Nemalou roli zde hraje i značka. Představte si, že byste si v novinách přečetli o smutném příběhu prvního pána s růžemi, například, že přišel ve válce o ruku, umřela mu žena a sám teď živí tři děti. Nebo byste pána každé ráno potkávali cestou do práce a on Vás pozdravil. Byla by vyšší pravděpodonost, že se k němu vrátíte a koupíte růži u něj? V prvním případě by značku pánovi vybudoval obsah (nedotěrný článek, který nabízí lidský příběh, ne produkt). Ve druhém případě by pánovi pomohl prodat chytrý remarketing. Chytrý proto, že by Vás místo ustavičného podbízení produktu hezky pozdravil a snáze tak ve Vás nejprve vybudoval pozitivní asociaci s jeho osobou.
Jak dlouhodobě dosáhnout vysokých prodejů a nízkých cen konverzí? Volbou vhodného marketingového mixu. V onlinu máme tu výhodu, že můžeme zákazníka několikrát potkat a zároveň stát na tom správném místě, až se rozhodne nakoupit. Můžeme nejprve zaujmout pomocí zajímavého obsahu spojeného se značkou. Potom několikrát potkat a pozdravit potenciálního zákazníka skrze RTB a sociální sítě. A ve výsledku být na tom správném místě - vyhledávač / sociální síť / magazín (RTB) v momentě, kdy je zákazník rozhodnut nakoupit. Pokud nákupní proces zákazníka neodradí a produkt jej potěší, máme zaděláno na rostoucí značku a klesající náklady na přivedení těch klientů, kteří už značku znají.
