V minulém článku jsem rozebíral spasitelku, dnes se podělím o svou zkušenost s archetypem pan Tajemný. Ti si budují kolem sebe auru, že díky "tajným" technologiím, postupům či algoritmům, které oni objevili / prozkoumali dokáži právě oni vyzkouzlit nejlepší výsledky.
Obr. 1: SEO šmejd - pan Tajemný
Na podzim roku 2015 nás oslovil klient, jehož obor podnikání je nejen silně konkurenční, ale navíc spadá do kategorie, kterou Google nemá v lásce a běžné magazíny o ní nepíší. Klient potřeboval zapojit všechny dostupné online kanály v maximální míře, přičemž klíčové pro něj bylo získání předních přirozených pozic ve vyhledávání. Vymínil si, že linkbuilding bude realizovat sám na základě našich zjištění a doporučení.
Analýza zpětných odkazů u webů klientových konkurentů nám odhalila řadu příležitostí, kterých jsme společně využili. Nicméně u nejsilnějšího konkurenta nám vycházela řada odkazujících webů s vysokým rankem, které se tvářily jako magazíny, ale nebyl na nich uveden žádný kontakt. U některých jsme však dohledali e-maily na vlastníky ve whois. Začali jsme vlastníky obepisovat. Protože jsme tehdy používali Ahrefs a ještě neměli WebMedeu, která identifikuje typ webu a dokáže snáze odhalovat propojené vlastnické struktury a jejich portfolio. Byli jsme tenkrát překvapeni, že nám odpověděl jeden a tentýž člověk - pan Tajemný. Dle domluvy jsme klientovi předali kontakt na pana Tajemného s doporučením, na kterých webech u něj poptat články.
Po týdnu se nám klient ozval s informací, že velmi děkuje za spolupráci, ale že náš pan Tajemný je tajný mistr SEO, který mu nabídl "automatické dosažení předních pozic ve vyhledávačích". Klient nám řekl: "Takže všechno teď pro mne zařídí pan Tajemný, já si koupím ten Ahrefs a budu se tam koukat, jestli ty odkazy od něj skutečně mám, takže díky už vás nepotřebuji." Pak dodal: "Dám Vám dobrou radu do života, vyrobte lepší a český Ahrefs, nebo nabízejte tyhle čáry jako pan Tajemný, pak Vás chytráci jako já budou potřebovat pořád". Vzal jsem si jeho radu k srdci. A protože čarovat neumíme, sepsal jsem nedostatky marketingových nástrojů a za měsíc už jsme s Pepou navrhovali WebMedeu, ale to je jiný příběh.
Za rok a půl mě klient pozval na horkou čokoládu (kafe totiž nepiju ;)), že potřebuje poradit. V kavárně mi řekl, že pana Tajemného za celou dobu ani neviděl, přitom mu pan Tajemný fakturuje 30 000 Kč měsíčně a klient ani neví za co. Pokud chtěl od pana Tajemného poradit či cokoliv konzultovat, poslal pan Tajemný e-mail se snůškou nesmyslů. Vývoj dospěl do stavu, že se klient rozhodl služby pana Tajemného vypovědět. Jako reakci ale obdržel e-mail, že v takovém případě by se se zlou potázal, protože pan Tajemný by "zrušil své algoritmy" a klient by jako mávnutím čarovného proutku přišel o pozice a zákazníky. Proto se obrátil na mne, abych mu řekl, zda tomu má věřit.
Otevřel jsem WebMedeu, prohlédl odkazové portfolio, dal do vztahu s pozicemi. Klient během zmíněného roku a půl nelenil a propojil se přirozeně se řadou tematických veletrhů, blogerů a podniků v jiných městech. Zpětné odkazy od pana Tajemného se nám zjevily jak na stříbrném podnose, kromě zhruba 10-ti parodií na magazín čítalo cca 150 "vykuchaných webů" tzv. skladišť PR textů (dříve patřily firmám, které když zkrachovaly, tak jejich domény koupil pan Tajemný). Na těchto webech nebylo nic jiného, než všehochuť opakujících se vygenerovaných, nesmyslných textů na klíčová slova firem, od kterých pan Tajemný vybíral výpalné. WebMedea celou tuto skupinu nalezla a označila jako "skladiště pr textů". Klienta jsem ubezpečil, že díky síle zbylých odkazů se nemusí ničeho bát. Klient službu zrušil, pan Tajemný ho vymazal. A světe div se! Nic se nestalo. Od té doby si nás klient pravidelně objednává, kdykoliv potřebuje konzultaci.
Dnešní zápisek věnuji svým zkušenostem s prvním typem SEO šmejda archetypem spasitele či spasitelky. U tohoto typu jsem zažil největší variabilitu lidských povah. Společnou však měli tak extrémně silnou sebedůvěru, že jejich oběť nabyla dojmu, že ji spasí.
Obr. 1: SEO šmejd - Spasitelka
Před několika lety jsme se na doporučení spojili s firmou, které "prý nefungoval" marketing. Jednalo se o rodinnou firmu, která přes několik e-shopů distribuovala zboží známých značek. Na první schůzce přede mne majitelé položili report od současné agentury s hodnotami PNO z PPC jednotlivých e-shopů s otázkou, jak bych uvedená čísla zlepšil. Hodnoty ukazovaly, že pro zboží v koncové ceně několika stovek korun za kus se rozpočet na výkonostní marketing pohybuje pod hranicí 10% obratu. Řekl jsem, že pokud jsou uvedené údaje pravdivé, musím současnou agenturu pochválit, protože v tak těžké konkurenci nemám co bych zlepšil. Načež jsem byl vypakován s tím, že všechny ostatní oslovené agentury tvrdily, že dokážou čísla zlepšit, protože jsou "lepší než nejlepší" a "jiní než jiní".
Po týdnu se mi majitelé ozvali, že udělali audit účetnictví i skladu a agenturou reportované obraty neodpovídají prodejům. Prý je k tomu navedlo zamyšlení se nad mou úpřímnou odpovědí. Marek po udělení přístupů do analytics udělal důkladný rozbor měřících kódů v e-shopech a zjistil, že kódy byly "zmnožené". Konverze se započítávaly opakovaně a celková hodnota konverzí propsaná do reklamních systémů byla násobkem hodnoty skutečné. V důsledku těchto informací se majitelé rozhodli změnit dodavatele a pozvali nás na schůzku, na které probereme podmínky spolupráce. Na schůzce nám oznámili, že se mezitím zčistajasna objevil jakýsi pán z Brna s velkou marketingovou firmou. Hned jak pán vstoupil do dveří, majitelé prý věděli, že on je spasitel, co zařídí, že se jim bude dařit a dostanou se z červených čísel. Omluvili se nám, že teď potřebují někoho velkého, zkušeného a úspěšného. Popřáli jsme tedy majitelům hodně štěstí, nasedli s bráchou do auta a jeli zpátky směr Praha.
Za půl roku majitelé zavolali opět, že by nás rádi přizvali na poradu. Na poradě nám oznámili, že se s firmou pána z Brna soudí. Majitelé platili statisícové částky měsíčně a během půl roku neproběhla žádná koordinace, reporty či schůzky. A protože objednávky nechodily a majitelé měli pocit, že se nic neděje, tak se vypravili do Brna. Tam zjistili, že nikdo neví, kdo má správu jejich marketingových kanálů na starosti. Kontrola ukázala, že kampaně zůstaly beze změny po původní agentuře (té se zmnoženými kódy) a další fakturované aktivity neproběhly. Po šestihodinovém rozboru stavu a určení priorit jsme se dohodli, že se za týden potkáme znovu a domluvíme se na zahájení prací.
Když jsme příští týden přijeli, v zasadečce již seděla neznámá paní a majitelé nám sdělili, že se již nehodlají spoléhat na firmy, protože ty jsou nepoctivné. Místo toho prý vsadí na freelancery. A právě když je tato myšlenka napadla, ozvala se jim nečekaně tato paní z Berouna. Paní jim prý dala šanci, protože má 20 let zkušeností s online marketingem a šťastnou náhodou má zrovinka volnou kapacitu se jim věnovat, pokud se s ní ovšem domluví rychle. Rozhodli se proto této štastné náhody využít a paní poprosit o spolupráci. Z paní prý cítí pozitivní energii a my jsme zkrátka moc mladí a nezkušení, abychom se o ně dokázali postarat tak jako ona. Protože paní dostala na starost PPC a SEO, chtěl jsem se s ní pobavit o jejích zkušenostech s dostupnými SEO nástroji. Se zlou jsem se potázal: "SEO prý měřit nelze, člověk ho prý musí dělat citem, nástroje jsou k ničemu a slovo linkbuilding jsem si prý právě vymyslel, abych byl zajímavý, nic takového neexistuje a kdyby existovalo, není to potřeba". :D
Teď se nabízí otázka - kolikrát jsme se ještě s majiteli sešli? No byli jsme tehdy mladší a naivnější :) Do třetice majitelé začali spolupracovat s jistým 15-ti letým klukem z Prahy, který je údajně génius, co odešel z prváku střední školy, aby mohl podnikat, protože škola omezovala jeho talent. Kluk jim prý vylepší e-shopy tak, že je zbaví tíživé ztráty. Šance by se prý měla dát mladým, co jsou plní inovátorských myšlenek, ne jako my starší. Prý jakmile kluk poprvé vešel k nim do firmy, došlo majitelům, že vypadá jako takový poctivý ježíš, co jim pomůže. S majiteli jsme se tenkrát rozloučili, lidsky byli moc fajn, srdeční lidé, ale došlo nám, že tohle bude nekonečný příběh. A jak to dopadlo s klukem z Prahy? Ten se pokusil stávající profi e-shopy nahradit Prestashopem, což se mu při jeho zkušenostech nepovedlo a majitelé se proto obrátili na jinou firmu, která jim je vybudovala znovu. Doufám, že nakonec narazili na poctivého dodavatele.
Mikroweb si žil svým životem. K mému překvapení jsem zjistil, že řada mých známých mikroweb postupně viděla. Sem tam jsem tak dostal zpětnou vazbu, že se dotyční u archetypů SEO šmejdů pobavili. Někteří dokonce upozorňovali, že prezentované archetypy by šlo aplikovat i na další obory. No a samozřejmě se mne občas někdo zeptal, odkud jsem bral inspiraci. Rozhodl jsem se proto v krátkém miniseriálu ke každému z archetypů uvést svou nejzajímavější zkušenost. Vlastně se bude jednat o takové mini-fuckupy, které mne na počátku existence TRITON IT velmi obohatily. V příštím zápisku představím svá setkání s archetypem spasitele či spasitelky.
Konečně jsme nasadili nový firemní web TRITON IT. Ten původní z roku 2015 (lehce redesignovaný v září 2017) už vůbec neodpovídal tomu, kam jsme se za poslední roky posunuli. Na jednu stranu jsem zaslechl názor, že ošklivá prezentace má dokazovat skutečnost, že se věnujeme práci pro rostoucí počet zákazníků a sebe zanedbáváme. Na druhou stranu my radíme klientům, jak se na webu prezentovat a jak stránky optimalizovat pro vyhledávače. Já na blogu řeším rychlost webů. Alex na workshopech často kritizuje přetížené a nesrozumitelné designy. Proto jsme se s Markem shodli, že je otázkou naší profesní cti posunout i vlastní prezentaci dopředu.
Obr. 1: Nová webová prezentace TRITON IT
Naše nová webová prezentace je prostoupena číslem tři. Ústředním motivem je obraz se třemi sloupy v moři zapomnění, který symbolizuje naši práci pro klienty - umožňujeme jim vyrůst nad internetové moře zapomnění. Tři jsou také hlavní pilíře našich služeb: budujeme zájem o značky a produkty, tvoříme digitální obsah a prodáváme produkty a služby online. Každý z pilířů potom obsahuje tři klíčové služby, které klientům dodáváme. Tři jsou původní zakladatelé TRITON IT i hroty všudypřítomného trojzubce - našeho loga.
Z nového webu mám radost. Moje díky patří celému týmu, který se na tvorbě stránek podílel: Alex za design, Petře za převedení designu do validního CSS a HTML, Tommymu za naše rozesmání, Tondovi za následné vyfocení usměvavých fotek, Martinovi za kódování, Lukášovi za texty, Markovi za kontrolu kvality a nasazení. A samozřejmě i všem ostatním za dodání osobních medailonků a za práci, kterou se můžeme chlubit na detailech služeb.
S kolegy prosazujeme názor, že součástí předání webu na klíč by měla být výstupní kontrola kvality i perfektní odladění webu směrem k jeho výkonovým parametrům. Překvapuje mne, že se najde čím dál tím více firem s velmi šikovnými grafiky, UX-káky a odborníky na moderní frontend, ve kterých už nikdo nepohlídá:
Formáty obrázků, pořadí a velikost načítaných zdrojů, test Google Page Speed
Umístění na server s dostatečným (a pokud možno nesdíleným) výkonem, test PingDom
To, co by se na první pohled zdálo, že bylo již před pěti lety samozřejmé, dnes zdaleka není standardem. K čemu je nádherná grafika a vychytané UX, když rychlost načítání potenciálnáho klienta odradí? A to za předpokladu, že klient stránku ve vyhledávači vůbec najde, protože Google nemá rád pomalé a nepřizpůsobené weby. Proč? Za každým Googlím "pro uživatelským" pravidlem je trochu logické sobeckosti. Přestože Google disponuje ohromnou datovou a výpočetní kapacitou, tak jeho potřeba vědět o všem, co se celosvětově na internetu děje, je konfrontována s raketovým růstem online obsahu. Čím rychleji dokáží Googlí roboti obsah zaindexovat (projít, vyhodnotit, zařadit do šuplíčku), tím více strojového času Google ušetří. Rychlé weby tak snižují náklady Googlu, zvyšují pravděpodobnost nákupů provozovateli a zlehčují život návštěvníkovi.
Z výše popsané situace bych mohl mít radost, protože v jejím důsledku po nás stále více klientů poptává službu kontroly on page SEO a rychlosti zakázkových webů dodaných třetími stranami. Pokud by však klient měl od dodavatele rovnou k dispozici optimalizovaný web, můžeme rychleji spouštět kampaně a řešit s ním obchodně zajímavější analýzy. V neposlední řadě naše WebMedea prochází a indexuje český mluvící weby. Máme tedy podobný zájem jako Google. Čím více webů je optimalizovaných, tím více času naši slave roboti ušetří.
Zajímavé je, že rychlostní přizpůsobení českých webů se různí v závislosti na oboru. Zatímco v oblasti spotřební elektroniky trvá crawlovacím robotům WebMedei projít a zaindexovat desítky webů z výsledků hledání v Googlu řádově jednotky sekund, tak u jiných oborů dosahujeme vyšších jednotek minut. Vysoká konkurence v oboru tlačí provozovatele k plošné optimalizaci webů. Tam, kde si provozovatelé dosud neuvědomili závažnost situace, těží jejich online publikum perfektně optimalizované agregátory - měřiče / srovnávače / porovnávače / doporučovače. Tak schválně podívejme se na page speed výsledek přestižního multibrand fashion obchodu (Delmas) a srovnávače (Glami).
Obr. 1: Výsledky Google Page Speed pro mobilní zařízení z 14. 8. 2019
Zhruba v polovině případů, kdy nás klient osloví s poptávkou kontroly on-page SEO / rychlosti webu narážíme na argumenty / možnosti dodavatele. Situace se komplikuje v momentě, kdy dodavatel používá šablonové řešení, ať už pro e-shop či redakční systém. A paradoxně nejvíce problémů s optimalizací mají firmy, které staví web na vlastním systému. Proč? U běžně rozšířených e-shopových a redakčních systémů už zpravidla podobnou situaci někdo řešil a existuje tedy plugin či návod, jak daný problém vyřešit. Firmy s vlastním webovým produktem nemají jinou možnost, než optimalizaci vyřešit "systémově" přepsáním či vylepšením vlastního produktu. A to pro ně představuje vysoké náklady. Úpravám se buď brání, nebo zmíněná vylepšení vlastních systémů promítají klientovy do ceny v plné výši. Potom nezbývá, než společně hledat kompromisy.
Samozřejmě cílem není mít za každou cenu 100% hodnocení pro mobily a PC v Page Speed, ale nezdržovat uživatele a být pokud možno rychlejší než konkurence. Příkladem může být web s akordy na kytaru mého kamaráda Jirky Kynčla. Jirku baví hudba, kytary a je jeden z největších machrů na vývoj webových aplikací, jaké znám. Je velmi úspěšný v postupném hromadění online publika spojeného s kytarami. Ve WebMedea si analyzuje příležitosti a ty potom pokrývá ultra rychlými obsahovými weby. Tyto weby řeší to, co uživatel hledal, ideálně ještě dávají přidanou hodnotou v podobě souvisejícího obsahu. Výsledek je perfektní. Mikroweby akordíky či s písničkou se vyšplhaly na přední místa ve vyhledávačích a každý dosahují vyšších stovek ogranických návštěv denně, bez nutnosti platby za proklik tak přivádějí zajímavé publikum pro Jirkův projekt: online kurz hraní na kytaru.
Občas mne napadne otázka, zda existuje práce, po níž nelze jinak, než mít čistou hlavu. Pak si ale odpovím, že to možná není o typu práce, ale o povaze. Zastávám totiž názor, že u každé práce se dá přemýšlet dopředu a lze ji inovovat, automatizovat či rozdělit a delegovat. Ti co pamatují film Jeden hot a druhý čehý s Louisem de Funesem už asi tuší. V závěru se z hlavního hrdiny - vypečeného továrníka - stane pasák ovcí, po večerech však staví stroj na automatické stříhání a zpracování vlny :D. Jak to vypadá v mé hlavě, když zrovna nevymýšlím marketingovou strategii, nápady pro klienta, nebo funkce do WebMedei? Snažím se v myšlenkách řešit následující dilemata...
Diverzifikace rizika mezi více cílů současně versus zamezení tříštění předmětu zájmu a ztráty tahu na branku.
Soustředění se na vysokou kvalitu práce včetně přidané hodnoty versus zvládnutí omezených časových kapacit a rozpočtů.
Získávání času na rozvoj a investice delegováním části stávajících zodpovědností versus časově náročná kontrola kvality nad delegovanou prací.
Snížení časové náročnosti kontroly kvality zavedením pravidelnych školení versus konzumování firemních prostředků (zkušení kolegové školí, méně zkušení jsou školeni, obě skupiny tak současně nepracují na zakázkách).
Umoření zvýšených nákladů z rozsahu (školení, kontrola kvality) zvýšením sazeb klientům versus dosažení úspor v důsledku investice do rozvoje, například automatizace procesů.
A při investicích je nutné diverzifikovat riziko plus vyžadují čas a peníze a dostáváme se k dilematům č.1 a č.3. A tím jsme uzavřeli cyklus :).
Protože svět není černobílý, existuje mezi těmito dilematy mnoho odstínů šedi, které vytvářejí prostor pro hledání optima. Ten, kdo má načrtnutý cyklus zoptimalizovaný, je úspěšný. Ten, kdo libovolné dilema opomene, nebo vyřeší "ojebávkou", riskuje, že se mu vše rozboří. Cílem je uvedený cyklus zoptimalizovat a dostat na vysoké otáčky. K tomu je potřeba ho nejprve roztlačit. Tlačit můžeme penězi (úspory, půjčka, investor) nebo svým časem. Pokud si ukrojím ze svého mimopracovního času, který si nezaplatím, zvládnu v rámci omezeného rozpočtu vytvořit přidanou hodnotu pro klienta, mohu školit a platit zato jen školeným kolegům, mohu pracovat na tvorbě automatizačních nástrojů. Vyřeším tím dilemata 2 až 6. Během tohoto procesu, musím neustále dbát na to, aby můj přístup byl investicí, nikoliv obětí na oltáři marné snahy. To co jsem zde tak barvitě popsal není vlastně nic jiného než odložená spotřeba investovaná do budoucnosti.
Jsem velmi štastný, protože v dnešní době mám kolem sebe mnoho lidí - členů rodiny, kolegů, klientů, obchodních partnerů, kteří uvažují podobným způsobem a do naší spolupráce investují svůj čas a víru. Mou povinností je zasadit se o to, aby se jim obojí zúročilo.
Začátek července jsme s Kačenkou strávili procházkami na Šumavě. Bylo to fajn. Při stoupání do kopců jsme se pěkně zapotili a vyčistili si hlavu. Ať už se jednalo o Špičák či Velký Javor, byli jsme nahoře překvapeni, protože zatímco nahoru jsme stoupali takřka sami, tak na vrcholcích bylo doslova procesí. Lanovky chrlily davy osob, které rozhodně nebyly invalidní či důchodového věku, a které s obtloustlými adolescenty brali útokem místní restaurace či stánky.
Obr. 1: Cesta na Špičák
Uvědomil jsem si, že je to vlastně krásná paralela se životem, třeba vzděláním, kariérou a tak dále. Záleží na tom, co kdo považuje za svůj cíl. Pokud je cílem vyfotit se na vrcholku kopce, získat titul, mít v práci klídeček a po ní čistou hlavu, potom je nesmysl trápit se. Při takovýchto ambicích jsou skutečnými cíli maximalizace osobního pohodlí či pocitu vlastní důležitosti.
Obr. 2: Zastavení při výšlapu na Velký Javor
Naproti tomu pro někoho jiného může být každý aktuální cíl jen milník pro dosažení dalšího cíle a ten pilířem pro další a tak dále. Na obzoru je pak něco hodně odvážného až zdánlivě nemožného, pro někoho třeba olympijské zlato, pro jiného vědecký objev, nebo dosažení významného podílu na trhu v oboru, kterému se věnuje.
Obr. 3: Na vrcholu Velkého Javoru
Dílčí cíle potom vypadají jinak. Jsou jimi reálné vědomosti, zkušenosti, zlepšené schopnosti i třeba fyzická kondice, abychom zvládli pracovní tempo. Ověřením splnění takových cílů je pak dosažení další mety, pro níž jsou nutným předpokladem. Při takovémto nastavení mysli je cílem samotná cesta, radost z okamžiku, kdy po cestě kráčíme a těšení se z nových možností, které se na obzoru otevírají. Pak i to pivo nahoře chutná lépe a výhled je hezčí.
V minulém zápisku jsem řešil proč v PPC pokrývat vlastní značku. Ale co když na trh uvádíme nový produkt, jehož značku (brand) ještě nikdo nezná? K jejímu vybudování jsou v onlinu ideální obsahové a sociální sítě. Lidé ještě nevědí, že mají značku hledat, ale skrze příspěvky, články a bannery jim můžeme značku ukázat ve spojistosti s výhodami produktu. Představme si, že stojíme na počátku budování marketingu nového produktu, služby či celé společnosti a chceme predikovat tvrdé konverze (ideálně prodeje). Se značkou ve svých odhadech musíme počítat, protože leckdy právě značka může být klíčem k dlouhodobé ziskovosti celého online marketingu.
Krok 1. Vyberme mezi svými kampaněmi služby či produkty, pro které jsme již značku budovali, a co nejvíce se podobají těm, pro které ji teprve vybudovat hodláme. Podívejme se na historii posledních M měsíců (čím více, tím lépe).
Krok 2. V každém měsíci sečtěme počty lidí oslovených příspěvky přes všechny zapojené obsahové kanály, tedy oslovení na Facebooku, zhlédnutí na Youtube, zobrazení bannerů, zobrazení PR článků atd. Označíme-li počet zobrazení v i-tém měsíci pro kanál k písmenem v, můžeme zápis formalizovat takto:
Krok 3. Vyberme měsíce s největším počtem zobrazení (Mt), zbylé měsíce označme Mz. Jděme do PPC systémů a podívejme se na počty zobrazení inzerátů u brandových vyhledávacích kampaní (za předpokladu, že brandová kampaň běžela bez přerušení). Měsíce s vyšším počtem zobrazení vyhledávací brandovky by měly odpovídat vybraným nejúspěšnějším měsícům z obsahovek. Opět zdůrazňuji, že se zaměřujeme jen na online, pokud jsme dělali i offline kampaně, musíme započítat i odhad jejich vlivu. Rovněž je potřeba mít na zřeteli případnou sezónnost. Pokud jsem neopomenul započítat všechny vlivy, vycházeli mi vždy jasné korelace mezi součty z obsahovek a počty hledání brandu.
Krok 4. Dále si pro počty zobrazení brandu ve vyhledávací kampani spočítáme odchylky vybraných nejúspěšnějších měsíců (Mt) oproti dlouhodobému průměru ve zbylých měsících (Mz). Uvedené odchylky vydělíme našimi sumami oslovení obsahem v odpovídajících měsících (Mt). Ze získaných hodnot vybereme medián. Získali jsme odhad pro index růstu hledanosti brandu r v závislosti na akcích v zapojených obsahových a sociálních kanálech.
Krok 5. Z kampaní v jednotlivých kanálech si spočítáme cenu jednoho oslovení. Dělíme celkovou útratu za obsahovky celkovým počtem oslovení. Ale pozor! Získané číslo je zatížené velkou chybou, proto bychom měli vzít v úvahu interval ohraničený pesimistickou a optimistickou variantou.
Krok 6. Z brandových vyhledávacích PPC kampaní, které již běžíme pro podobné produkty, určíme dlouhodobý průměr CTR a konverzní poměr.
Krok 7. Nyní dáme vše dohromady. Stanovíme měsíční rozpočet na budování značky a období, po které ji budeme budovat. Z rozpočtu pro každý měsíc určíme odhad dopadu kampaně. Růst značky modelujeme pomocí časové řady. Na hledanost značky v období t+n mají vliv kampaně ze všech n předcházejících období. Značka každý měsíc povyroste o odhadovanou sledovanost zapojených kanálů váženou indexem r.
Zpřesnění odhadu
Index růstu hledanosti brandu r budeme počítat pro každý kanál zvlášť.
Máme-li k dispozici dostatek dat, tak množinu Mt (krok 3) rozdělíme na tři shodně veliké disjunktní podmnožiny podle úspěšnosti (počtu zobrazení) a uvažujeme optimistickou, střední a pesimistickou variantu.
Zavedeme optimistické, střední a pesimistické varianty i pro odhady CTR a konverzního poměru (krok 6).
Proti růstu brandu v časové řadě (krok 7) působíme zápornou hodnotou představující zapomětlivost lidí ve vztahu k danému brandu. Index zapomětlivosti můžeme spočítat analogicky z neúspěšných měsíců, když hledanost brandu klesá.
Markeťáci vědí, že bez kupeckých počtů to často nejde, v řadě případů na kvalifikovaný odhad není čas a je potřeba použít hrubý nástřel k tomu, aby si klient udělal představu. V mých výpočtech, založených na datech dostupných u nás v TRITON IT, se index r pro Facebook, jakožto primární kanál pro online budování brandu, pohybuje kolem čísla 0.0015. Prosím brát s rezervou :).
